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騰訊進入手機行業,新產品代號“天機”,變革來臨

騰訊要“做”手機了!很多人看到這樣的新聞肯定會覺得詫異。

6月26日,騰訊廣告發布新產品“天機”,只是此“天機”并非手機產品,而是服務手機品牌的營銷模型。正如騰訊在產業互聯網里的“數字化工具箱”定位,騰訊廣告也要在手機市場大干一場,為手機品牌提供升級營銷服務。

(騰訊推出“天機”營銷模型)

你們肯定有很多疑問,且聽我深入進行分析。

騰訊懂手機行業嗎?

第一個疑問,自然是:騰訊懂手機行業嗎?

這個答案是肯定的,首先,是因為騰訊對用戶場景的全覆蓋,我們作為用戶,在社交、資訊、娛樂、工具等方方面面的場景已經離不開騰訊。看看騰訊系旗下產品的月活就知道了,微信/WeChat的月活11.12億,QQ月活8.07億,騰訊視頻月活5億,騰訊音樂70%的國內流媒體市場份額,騰訊新聞是業界領先的新聞資訊平臺……

因此,騰訊生態幾乎全時段、全場景覆蓋了中國絕大多數網絡用戶,加上海量數據資產以及一系列智能工具技術,讓騰訊廣告更懂用戶。所以,騰訊不僅懂手機用戶,實際上懂幾乎所有中國的網絡用戶。

在“天機”營銷模型的發布會上,騰訊廣告市場研究高級總監黎沛姿與大家分享的2019手機行業消費趨勢洞察,更是深刻剖析了手機行業發展的最新趨勢。

這里摘錄一些內容,由此可見騰訊廣告對于手機行業的深刻了解:

45%的用戶過去一年內換過機,過去兩年換機用戶中約有三成是高頻換機用戶。” ——顯然在目前智能手機市場進入存量競爭的時候,手機品牌爭奪換機用戶成為重中之重,他們繼續了解的是:誰在換機?什么情況下換機?從哪里來,又要到換到哪里去?

(手機品牌爭奪換機用戶成為重中之重) 

2018年換機用戶更多來自35歲以下,下線城市人群,95后和男性更愛頻繁換機。換機人群在社交、游戲、視頻、閱讀等場景下的活躍程度顯著高,換機人群更喜歡電影、電視劇、動漫游戲,更喜愛策略類手游和射擊類游戲。”——這是重要啟示,手機品牌要想贏得換機用戶,就要強化對年輕人的獲取,進行渠道下沉,加強IP營銷。

(換機用戶特性的深度挖掘對品牌很重要) 

新品上市,新生報道,春節前后,電商大促等是換機高峰。” ——這是手機品牌贏得換機用戶的“天時”,這個時點集中做營銷,事半功倍。

“蘋果在一二線、女性、35歲以下年輕用戶優勢明顯,華為在男性、35歲以上成熟用戶優勢明顯。vivo人群的二次元、科技發燒友男性興趣屬性更突出,OPPO人群的美容、育兒孕產等女性興趣更突出。” ——這里是品牌們研究換機來源和去向的重要參考。

“天機”一出,能否破解手機品牌營銷困境?

我平時和手機品牌們接觸比較多,綜合來看,他們在營銷上面臨的具體困境包括:如何贏取用戶關注度?如何更好促進轉化?如何實現線下門店引流?

那么,問題來了,騰訊廣告的“天機”營銷模型能夠破解這些困境嗎?

其一,如何贏取用戶關注度?這個不僅是手機行業的困擾,也是所有行業的困擾。現在這樣一個信息爆炸時代,是過度營銷,贏取用戶關注度變得越來越難。

騰訊廣告的“天機”給出的解決之道是:洞察-創新-轉化,因為對用戶更了解,所以能根據用戶的喜好進行廣告形式和內容的創新,這時候廣告就不再是廣告,而是對用戶有價值的內容,再結合多元化的轉化組合,就能一擊中的。

在創新中,IP的運用也非常關鍵,因為IP不僅僅是用戶喜愛的內容,更附著了關系。同樣因為對用戶的洞察,騰訊廣告可以讓手機品牌找到最適合自己、最能吸引用戶的IP,而且在品牌、IP、粉絲之間構建互動閉環。

在這方面,小米9在發布前投放的一波朋友圈廣告就是典型案例。朋友圈廣告的主角不是品牌,而是雷軍,這種人格化帶來的是用戶的積極互動,加上雷軍和王源跨越30年代溝的對話(內容),帶來雷軍和王源粉絲們的興趣,最終通過小程序導入預約購機,實現營銷閉環,

(小米9發布的營銷在人格化和內容化上表現突出) 

其二,如何更好促進轉化?現在的營銷越來越講究轉化,不能促進銷售轉化的營銷就是耍流氓,好不容易蓄起流量池,如何提升轉化效果是品牌們關注的焦點。

騰訊廣告給出的解決之道是小程序,這一點非常聰明,小程序生來就具有易嵌入、場景化的特點,不管是品牌自有的線上和線下流量,還是社交流量,或者商業流量,都能九九歸一,無縫導入到小程序中,實現更好轉化。在這里,建議手機品牌們都要重視小程序,因為小程序有著轉化的大本領

華為P30系列手機熱銷,除了產品出色,與重視小程序也不無關系。在新機上市的時候,就實現了流量池的小程序歸一,商業流量(朋友圈廣告、搜一搜品牌專區、熱詞專題頁)、社交流量(小程序直播頁)、自有線上流量(官方公眾號、產品支付成功頁)、自有線下流量(戶外廣告二維碼)都導入到小程序,大大提升了轉化率。

(小程序有轉化的大本領)

其三,如何實現線下門店引流?線上線下融合的營銷是趨勢,除了路過的人群,能否從線上主動精準為線下導流,這是線下門店銷售仍占大頭的手機品牌們關注的問題。

騰訊廣告給出的解決之道是“尋客-獲客-驗客”,以vivo的11城新店引流為例,首先是“尋客”,對新店周圍5公里常住人口精準定向和深入分析;然后是“獲客”,通過朋友圈廣告進行精準智能投放,根據用戶常駐地位置,智能匹配并展示最近的門店;之后是“驗客”,通過多種到店驗證方式,指引二次營銷,最終vivo的這次營銷到店成本大幅下降,58%的用戶在7天內到店。

5G時代,手機行業的玩法變革已來

伴隨中國5G牌照的發放,以及5G終端電信設備入網證發出,5G時代已經漸行漸近。

5G時代,掀開手機行業發展的新篇章。經過這幾年的洗牌,中國的智能手機市場已經呈現寡頭競爭,前五大品牌占據了90%以上份額,這個時候,競爭已經進入綜合內功的比拼,而5G時代,更是會強化這一點。

具體來說,在產品上,需要的是“硬核技術”,單純的從供應商部件組裝,競爭力越來越低;在營銷上,同樣需要的是系統化的技術加持 ,這時候再拍腦袋,或者靠經驗來做營銷也跟不上時代。

騰訊廣告推出“天機”營銷模型,可以說是恰逢其時。我認為,“天機”之所以對于手機品牌是及時雨,因為它具備三個特質:數據化,實用化,閉環化。

(騰訊廣告的“天機”營銷模型組成) 

數據化:整個“天機”營銷模型都是數據驅動,“手機行業全息洞察模型”從自身、用戶、競爭對手多維度數據挖掘、分析,知己知彼、百戰不殆。

這里重點說一下“品牌健康度測評”,對于品牌特別有價值,其由品牌忠誠度、品牌引力和品牌活力三個維度組成,可以讓品牌了解自己,也更了解消費者,很可能成為手機品牌未來營銷的關鍵突破口和機遇點。

實用化:“天機”營銷模型的“IP 優選推薦模型”聚焦IP營銷,“換機預測模型”讓品牌聚焦用戶換機營銷,都很實用;

閉環化:“投后換機分析模型” 為品牌建立效果評估衡量體系,讓營銷變成閉環,實現不斷優化、迭代。

對于手機行業來說,這是一個極具挑戰的時代,因為變成了頭部品牌競爭的時代,比拼的是綜合實力,加上5G時代的到來,越來越需要硬功夫,才能贏得用戶;對于手機行業來說,這又是一個極具機遇的時代,5G到來必將催生新的換機潮。

在營銷上,騰訊廣告的“天機”提供了一個營銷的新思路,讓數據、技術驅動營銷,依靠對用戶的洞察,更精準、智能地和用戶進行互動,構建起更加可持續的營銷閉環。如“天機”之名,希望手機品牌們將能洞察天機,抓住5G時代的機遇,御風而行。文|閆躍龍(微信號:yanyuelong2014)

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